模仿拼多多,快手也玩砍一刀

声明:本文来自于微信公众号 电商头条(ID:ecxinwen),作者:李松月,授权转载发布。

上线商城板块,将流量引向公域

过去的快手电商,由于商品定位更倾向于下沉市场,总被拿来跟拼多多比较。但如今,就连运营逻辑上,快手都越来越像拼多多了。

9月29日下午,快手电商“116商家大会”正式举行。除了继续“大搞信任电商”战略以外,最明显的变化就是推出商城板块、将重点放在打造爆款产品上。

虽然此前早就有人发现,快手的商城板块已进行了小范围内测。但快手还是选择将其作为一张“底牌”,在“116购物节”期间正式祭出。

由此也能看出,快手的这次购物节将全面围绕商城展开。

今年5月,抖音正式推出商城板块时,主要的一个目的就是为了提高复购率。抖音所追求的“兴趣电商”一直以内容为导向,但也导致了一个问题:电商板块一直以来依靠的都是由兴趣带来的公域流量,消费者的复购率实际上是不高的。

推出商城板块、升级为全域兴趣电商后,最明显的成果就是在一定程度上解决了复购率低迷的问题。抖音商城能够充分地串联各个产品场景,更好地服务于用户从兴趣电商场景激发的主动性发现、搜索、逛街和复购需求。

而快手则不一样。快手的“信任电商”战略,侧重的是私域流量。而商城的推出,相当于为私域流量找到了一个出口,得以注入到公域之中。

今年8月时,快手电商就已公布了“公私域循环双轮驱动”的策略。旨在对公域流量重点发力,让具备优质内容的商家可以获取更多流量。所谓商家的“优质内容”,最重要的自然就是商品,因而本次大会也顺势推出了“快手新品超级计划”。

从这一计划衍生出的,是快手对于“货”的进一步重视。

“砍一刀”为商城注入活力

据快手统计,今年“616”大促期间,部分货盘新品占比70%以上的商家,其自然流量较普通直播间高100%,新品GMV占比超70%。

这一现象让快手意识到,想要拉动整个电商板块的GMV,“新品”和“爆品”才是重中之重。于是在这次的招商大会上,快手电商提出了一个目标:“打造100款GMV过亿,以及10000款GMV破千万的新品”。

这样的目标很容易让人联想到天猫的“亿元俱乐部”和京东的“双百亿俱乐部”,只是区别在于,它们扶持的对象是品牌和商家,快手的目标则是具体到个别商品。

在具体的实现路径上,商城自然是关键一环。快手电商用户运营负责人叶恒在大会上提出了三步战略:首先通过达人或短视频等渠道进行“种草”,让消费者感兴趣并下单;其次商家进行店播,引导粉丝到自己的店铺购买;最后是通过搜索、推荐、商城等渠道,让销售进入常态化。

从快手提出的整条链路来看,前两个环节的达人种草、商家自播都没什么特别之处,只有最后一个阶段能看出变化。无论是基于短视频还是直播的带货模式,位于台前的都是“人”。而商城中的货架模式,让商品得以出现在第一位,这才是此次升级最大的意义。

在商城板块上线后,为了促进交易,快手电商也是拿出了新的激励政策、互动玩法、流量场景等等。为的就是让用户在商城中总能发现新鲜的商品,并能提起消费的欲望。

关于新的互动玩法,其中值得一提的就是“万人砍价团”。从名字就能看出,这是个“砍一刀”式的团购玩法。具体来说是这样:对于一些热门尖货,用户可以支付定金进行锁定和砍价,参与预售的人越多,商品也会越便宜。

和拼多多的砍一刀有所不同的是,参与砍价的用户都得花费真金白银,而非点个链接就可以。同时,参与者所要支付的是“定金”,具有担保性质,如果反悔了也无法退款。

对于商家而言,这个玩法确实能起到不小的作用。预售的模式意味着不用为库存积压发愁,“砍一刀”也有助于在社交裂变的过程中提高品牌知名度。如果一款商品真的达到了“万人砍价”的地步,那么离爆款商品也不远了。

但是对商家利好是一方面,用户会不会买账就难说了。一般的团购平台上,都会有“不成团可退款”的规则。可加上“预售”“定金”等标签,无疑是断了这条退路。消费者在参与这样的活动时,大概也会思考一下是不是冲动消费。毕竟商城的场景,已经远离了直播间里热闹的氛围。

同时,预售商品想要通过社交裂变来吸引更多消费者支付定金,似乎也是一件不容易的事。至于这个玩法最终的表现如何,还是只能等活动开启时再验证了。

此外,在商城里加上“砍一刀”的玩法,无疑也是快手电商进行拉新的一次尝试。此前快手电商负责人六郎曾提到,测试过程中他们发现,快手商城访问用户中,超过70%的人不是在短视频和直播间购买东西的用户。

也就是说,商城板块常驻以后,有望培养起更多用户在平台内的消费习惯。虽然不是从站外引流,但能促进平台内流量的交易转化率也有很高的价值。

抖音快手,回归传统电商

早在快手之前,抖音就已上线了商城板块,并且已经常态化运营了接近四个月。前不久,抖音公布了“921好物节”的战报。其中,抖音商城商品总曝光量达1500亿,抖音商城交易额破千万品牌达到84个,交易额破百万单品397个。

从这份战报也能看出,想要将单品的交易额拉高有多么困难。而快手还提出要“打造100款GMV过亿,以及10000款GMV破千万的新品”,注定会是一个漫长的过程。

根据快手此前公布的财报,其今年上半年电商交易总额已达3662亿元,而去年同期还只有2640亿元,增长率近40%。这说明快手电商确实是有实力的。

然而快手电商也存在着很明显的问题,那就是盈利能力不足。以今年第二季度为例,包括电商业务在内的其他服务收入只有21亿元,仅占总收入的9.8%。去年同期其他服务收入就已接近20亿元,其缓慢的增速可见一斑。

(截自快手2022年Q2财报)

也是因此,快手和抖音都开始将目光放在了传统电商模式上。虽然短视频电商和直播电商为行业找到了新的突破口,但交易的主阵地仍然是搜索式消费。

在货架电商“人找货”的模式下,刚需式购物占据主导地位,用户倾向于主动搜索而非被动推荐。长期来看,这才是真正有利于品牌和商家吸引用户的模式。同时,抖音快手增加货架电商板块,也能够为培养用户消费习惯奠定基础。

随着抖音、快手相继从内容电商转向传统电商,淘宝、京东、拼多多也开始在内容上下功夫,比如加入直播、短视频、种草等板块。双方的趋同也有其必然,传统电商需要找到新的增长点,内容电商则需要提高交易转化率、实现闭环。

只不过,在这场趋同中,抖音、快手原先的属性已逐渐模糊。现在的用户已经开始分不清,他们打开的是一个内容社区,还是一个电商平台。

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